真正到位的体育营销能为企业和消费者创造一种机会和联系，以此长期打动消费者的心编者按：

    2006年世界杯足球赛今年夏天将在德国开幕，这一影响力最大的单项体育赛事无疑会吸引全球无数的眼球。这不仅是四年一度的体育大餐，更是不可多得的营销良机。

    在以往的世界杯足球赛中，诸多企业都曾为此一掷千金，这其中不乏尝到甜头的中国企业。上届韩日世界杯，金六福正是凭借米卢皱皱巴巴的老脸PK掉许多远比自己强大的对手，继而在日后杀进国内酒业销量的前三名。

    时下，随着体育营销在国内的发展，国内企业赞助国际赛事的行动已是愈演愈烈。如TCL以传说中的天价签约足球明星罗纳尔·迪尼奥;新浪不惜5000万元巨资力挺世界杯网站;北京现代汽车推出“德国世界杯营销计划”，从35万名北京现代车主中抽取100名免费享受2006年6月德国世界杯五日游。

    但也有专家泼冷水说，对于中国企业而言，世界杯只是一个热闹而不实际的风景，主要原因在于世界杯在中国找不到对接的点，因为在中国找不到“与足球发生的相关的事情”，没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员，营销无法落地。相比2002年的世界杯在中国掀起的足球高潮，2006年的世界杯依然会有观众的收视潮，但体育营销与看热闹不同，中国以足球为主题的行销将越来越少。各大参与世界杯游戏的跨国公司会在媒体上更多地运用人们熟悉的运动员。

    更为关键的是，一个企业想要表达自己品牌的体育感觉或者体育时尚感觉，首先应该明确目标、定好目标，而中国多数的企业在做体育营销时根本就没有自己的目标。

    世界杯营销，有点像烧钱，有点像起哄，还有点像乱仗……
 
    世界杯鏖战在即。

    国内企业也磨刀霍霍。

    但战来战去，往往是“寂寞新赛事，平安旧战场”，武器往往是高空轰炸，有一掷千金拿下冠名权的，“×××射手榜”，“×××现场直播”，论其效果，除了混个脸熟，无他。

    世界杯就是个生意

    四月，阳光明媚，老张在内部论坛侃侃而谈，之所以叫论坛而非培训，老张的主要目的是造就一个互相侃侃而谈的平台，而非一个人唱独角戏，这也正符合传播的关键所在。老张向来认为体育营销绝不仅仅是搞点赞助，打点广告，做点贵宾接待或者消费者促销那么简单，相反地，体育营销按照价值链的前、中、后端可依次分为：

    ——运动资源的营销，包含运动赛事、运动员和运动队以及运动场馆的营销；

    ——媒体资源的营销，即运动资源的媒体传播以及对媒体资源的营销；

    ——企业的营销，即企业利用与之有关的运动资源、媒体资源进行的与消费者（既可能包括终端消费者，也可能包括直接消费者）的营销。注意，这里强调的是有关，所谓有关一是指不是无病呻吟，自说自话，二是有关并不必然意味着赞助，即存在着“埋伏营销”的可能性，“联通雅典”、“本企业不是奥运会赞助商”即是如此。此外，如果我们把媒介看作企业的话，媒体资源的营销一部分内容也可归为企业的营销，如央视世界杯招标即是如此。

    一方面因为体育营销牵涉环节的复杂，牵涉到体育赛事管理、事件管理、运营管理、运动员管理，媒介策划、传播，企业的营销，另一方面因为营销作为科学和艺术的综合体，并不单纯地意味着传播（事实上，传播仅仅是营销的一个环节），本身也具备相当的复杂性，产品开发、渠道政策、产品定价、传播等环节暂且不论，单就传播这个环节，随着竞争的加剧，也从单纯地砸广告过渡到公关、事件并重，如前一段时间风风火火的“超级女声”即是如此，传统广告的势微更带动了新型传播方式、研究的兴起，如整合营销、产品置入营销、体验营销以及由奥运热所带来的被企业误解为“传播”的体育营销。其实归根结底，营销就是生意。说到这儿，老张不由得想起NBA亚洲区人员提到DavidStern的一件轶事，David曾经问NBA的诸位同仁，NBA从事什么生意，有人答曰篮球，有人曰娱乐，David曰：都不对，客户从事的是什么生意，我们就从事什么生意。好一句经典的对白，试问现在国内美其名曰做体育营销的，哪一个有如此眼光，又有哪一个有如此能力，即使是IOC/FIFA,恐怕也不能或者不敢做如此回答。正因为如此，老张竭力主张在内部开一个论坛，论坛的主线就是“从生意的角度看体育营销”，既然是叫生意，老张就准备从以下几个方面谈谈体育营销，特别是企业的体育营销。