惋惜：N个失败理由中的三个

　　一个著名企业就这样被忽悠了。成功，需要许多方面的努力，而失败，只需一点致命的失误就足够了。这个品牌策划案不成立的理由有N个，这里只说最主要的三个：

　　第一，鸡精与鸡肉关联性不强，无法带动。

　　在消费者头脑中，鸡精与鸡肉两者的概念相距甚远，关联性很差。一提起鸡精，消费者会直接把它放进“调味品”这个概念抽屉里，把它与味精为伍，是提鲜调味的，反应出来的竞争产品是太太乐、家乐、豪吉、美极等，与鸡翅、鸡柳等鸡肉各类别产品不相干。怎样带动呢？被策划者视为关键的“鸡精处在凤祥鸡产业链的最高端”、“在生产工序上的最后一个产品”这些情况消费者并不知道，也没兴趣知道。因此，策划者希望产生的关联，永远不会发生，其结果，就算凤祥牌鸡精做起来了，也仅仅限于鸡精，想让鸡精带动鸡肉，近乎妄想。

　　做品牌做的是消费者的认知。策划者的一切想法都要通过消费者的头脑与行动来实现，这个品牌策划案的策划者一厢情愿，抱着科学不放，忘了更大的科学规律在起作用。在营销上，在与消费者的沟通中，是顺应和利用，不是对抗与无视。不尊重消费者的认知规律是营销的大忌。

　　第二，以次要带主要，以弱小带强大，舍近求远。

　　凤祥的各系列鸡肉产品，无论是在经销商的使用上，还是在大卖场的终端陈列上都是重合或相近的。也就是说在渠道和终端环节的推广工作中，凤祥的各系列鸡肉产品之间能够形成相互支持和借力，资源共享。而鸡精像是在凤祥家族中的外姓人，与各鸡肉产品相互沾不上光，也就更别指望鸡精带动鸡肉了。

　　从企业自然形成的定位和战略发展来看，凤祥集团是从鸡肉加工起家的，在山东，在聊城，知道凤祥集团的人，都知道他是鸡肉加工企业而不是鸡精生产企业，而且至今集团主业仍是各种生熟鸡肉产品，而不是鸡精。以次要带主要，以弱小带强大，舍近求远，这跟开玩笑没什么两样。

　　放着现成的消费者头脑中的认知不用，非要反着动，不知是无知者无畏，还是凤祥太有钱了专做高难度动作。

　　第三，鸡精行业的全国大品牌已经形成，但鸡肉加工行业的品牌集中度还不够高，想首先在鸡精行业做响品牌，是舍易求难。

　　鸡精全国品牌众多，有太太乐、家乐、豪吉、美极等。调查家庭主妇，她们对上述品牌大多熟知，而凤祥鸡精是迟到者，而且鸡精还是一种很难差异化的产品，这种市场自身成功都很难，指望着靠鸡精的成功带火鸡肉市场销售，那真是狼吃鬼──没影儿的事。

　　在鸡肉产品的许多品类里，有的是竞争弱，竞争手段不多，品牌意识还没有显现出来，比如冻品；有的呈现出区域性品牌现象，全国性强势品牌不多，比如各种真空包装的整只熟鸡。凤祥的产品在这些领域里有许多潜在的优势。比如，凤祥集团的西式冰鲜鸡是独创品种，既与德州扒鸡相区隔，又彰显凤祥的核心技术；再如凤祥的“三更薰鸡”非常有特色，在自然销售中很受欢迎，适应面儿广，有很强的产品力；还有，凤祥的“黄金鸡柳”在色香味型上都比竞品有优势。所以，凤祥集团在鸡肉的许多品类里做响品牌的机会远远大于鸡精。

　　够了，以上三点每一点都是致命的。三年过去了，我们在全国没有看到凤祥牌鸡精的带动传达出来什么品牌声音，也没有发现凤祥牌鸡精在市场上做大。凤祥品牌只有首先与凤祥集团鸡肉中的一个品类一块成长壮大起来，才是最符合企业实际和最有驱动力的品牌成长之道，而鸡精实难承担。