一方面，报业系统两大领军媒体一家广告额大幅下降，一家广告额出现负增长，以致有人抛出了“报纸退市论”；另一方面，当纸媒的前途正处于心惊肉跳的时候，网络媒体却赚了个盆满钵满，而且好日子似乎才刚刚开始

　　“2006年《传媒蓝皮书》发布会暨清华传媒产业论坛”近日在清华大学举行。与会者虽然观点不尽相同争论不休，但是媒体行业正处在巨大变化之中却是大家的共识。传统媒体和新兴媒体对市场和受众的争夺愈演愈烈，相互之间的较量更是在2005年凸显无遗。只是最后的结果却是“有人欢喜，有人忧”。

　　报业：突然的颓势？

　　提到报纸，研究者无不提及两件事：一是被喻为中国报业海外上市第一股的北青传媒2005年中报显示，上半年该公司营业收入下降28％，其中广告收入同比下降36.9％，净利润为17万元人民币，与去年同期的6630.9万元相比，大幅下跌99.76％；还有广告收入连续11年居全国单张报纸之首的广州日报，2005年1~7月，根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格计算的广告监测数据，其广告额出现6．25％的负增长。

　　报业系统两大领军媒体的同时衰退让人震惊，同时也让人产生众多联想。虽然北青传媒自己的解释是，由于宏观调控，导致了主要收入来源——房地产广告的大幅度下降，从而影响了上半年的业绩，事实上，两家报业的广告结构中，房地产的广告所占比重也确实偏高，但是仍然有人据此预言，中国的传统媒体已入拐点期，特别是平面媒体将首先感到市场寒冷。更有人抛出“报纸退市论”，以为传统的纸媒行将就木。

　　的确，从2004年开始，中国的纸质媒体就不止一家遭遇广告经营危机，整个行业出现了1981年以来的第一次负增长。这一趋势在去年延续。

　　2005年在报纸广告投放量最大的10个行业类别中，有5个行业出现负增长，其中，邮电通讯行业广告在上年下降的基础上继续下降了6．28％，交通（汽车）、药品、食品和电脑及办公自动化产品则是第一次出现下降。房地产行业在总体上虽然有所上升，但各个城市变化差异非常显著，北京、广州、深圳等城市的房地产广告都有不同程度下降，增长的主要是二三线城市。这10个行业集中了报纸广告的80％以上，它们的波动决定着报纸广告的趋势，当其中绝大部分行业增幅下降，部分行业出现负增长时，衰退是必然的结果。

　　央视市场研究股份有限公司媒介与产品研究资深研究顾问姚林分析认为，上述变化仅用产业波动尚不能充分解释，广告管理政策是另一个重要原因。他认为，这主要体现在国家管理部门发挥市场管理和调控的职能，出台维护和净化广告市场秩序的政策而带来的变化。

　　在广告市场上，有三个行业值得特别关注，即药品、医疗和保健品。2004年这三个行业报业广告的增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，成为不少都市类报纸广告的支柱。但是，这些广告违规率之高，也是有目共睹的。2005年“两会”之后各级政府加大了对违规广告的管理力度，今年这三类广告的增长率下降幅度亦排在前三位，药品还出现负增长，对报纸广告的拉动作用已大大减弱。

　　此外，新兴媒体的兴起对报纸广告的冲击和分流在2005年得到充分显现。没有人可以忽视这种变化，只是据此而提出的判断则是千差万别。

　　清华大学新闻与传播学院教授刘建明表示，依靠广告生存的报纸将随着互联网的汹汹之势彻底萎缩直至倒闭。不过，他又补充道，要消亡的是充分市场化的报纸，“公款办报的体制不变，机关报不受市场规律支配，不会倒闭”。

　　不过，姚林似乎并不那么悲观。他认为，困境意味着中国报业进入发展的转折期，但是“它给传统报业带来的不是消亡，而是新的发展机遇”，当产业回暖报纸也将走出低谷。当然这也需要报纸“转变传统观念、解决经营体制问题、充分应用新技术转变产品形态和赢利模式”。