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广告策划：魔鬼天使两相宜 |
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日期：2007-7-5 10:14:04 来源:医药经济报 编辑：圆圆 |
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处于求生存阶段的企业，投放广告的目的主要是为了快速拉动销量，完成原始积累；对于已渡过生存期而进入求发展期的企业来讲，广告的销售作用经常被弱化，而树立品牌形象的作用被加强；也有个别有眼光的企业，能够在不影响广告销售力的同时兼顾品牌形象的建设，从而得以长久地支撑产品销售的高价格和大规模，使企业业务持续增长。
对消费者心理和广告策划方式进行深入的研究，可以发现国内企业（包括外资企业，下同）的广告策略可分为三重境界——魔鬼；天使；魔鬼天使（参见图1），分别针对人性先天的弱点、后天的特征以及二者兼顾。国内小企业和大经销商的广告，大多属于第一重境界——魔鬼；大部分外企和少部分国内大企业的广告，大多属于第二重境界——天使；个别企业（目前仅发现一家外企）的广告，属于第三重境界——魔鬼天使。
在当下全民皆谈品牌的时代，笔者认为有必要澄清业界对消费者洞察和广告作用的认识，以便对广告策划有更深入的理解，进而做出更适合、更有效的广告，帮助企业健康成长。
第一重境界：魔鬼
“魔鬼”特点
洞察人类丑恶的本性并纠缠不休。此类广告策略直接针对人性的弱点，包括恐惧、迷信、从众、嫉妒、攀比、贪婪以及渴望不劳而获、一劳永逸、一夜暴富的奇迹发生等，都是人类本性中最基本层面的共性。这些人性的弱点和地域、民族、职业、收入、年龄等因素没有直接相关性，而和社会阅历、知识结构密切相关。广告策略一旦迎合了这些人性的弱点，引发共鸣，就能产生无穷的力量。
操盘密码
近年来，在医药保健品界流行的七连环手法（恐吓、概念、功能承诺、权威机构认证、专家认证、消费者证言、打折优惠，有些目前已受到政策的严格控制，参见图2）操作模式，就是针对人性弱点的魔鬼式广告。用恐吓激发人的恐惧感，通过概念、权威机构和权威专家使人迷信，通过消费者证言激发从众心理，用“保好”、“根治”、“永不复发”等过度承诺满足人们渴望奇迹的心理，用一上市就打折促销来满足人们贪婪、占便宜的本性。
大量投放广告是成功的另一个保证，每段广告片的时间要相对长一些，每天的总体播放时间也会比较长。资本雄厚的打卫视，资金少的打地市级电视台，总之都要做到声音最大，纠缠不休。 |
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作者:马宝琳 | |
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