经历迷航结局迥异

　　它们曾是剪刀业的“北乔峰，南慕容”，历史、口碑、质量无不辉煌；它们也都有过在市场经济大潮中艰难迷航的历程，结局却大相径庭。一个是淬火重生锋芒依旧，一个却落得尘满面，鬓如霜，两个老字号究竟缘何走上命运的岔道？

　　“张小泉”的产品如今覆盖全国并远销60多个国家和地区，销售额年均增幅达20％。“王麻子”却因效益每况愈下而不得不申请企业破产。这其中的故事带给我们许多商业启示。

　　第一道坎：技术创新

　　技术创新这道坎，跨不过几乎等于无法生存，跨过了才有可能谋求发展。“一只风箱一把锤，一块磨石一只盆”。同样从作坊起家的“王麻子”与“张小泉”该如何适应技术变革日新月异的时代？王麻子一直未曾改变传统的铁夹钢工艺，虽然硬度、韧度都在不锈钢刀之上，但工艺复杂，成本高，出来的产品单一，外观简陋，已没有多少竞争优势可言。而对于产品定位在专业还是民用市场的犹豫更加剧了技术开发的盲目落后，兼之无力更新老化设备，曾被誉为“黑老虎”的黑刀剪雄风不再，只能在仓库里堆积如山。而传统生产方式并未成为“张小泉”发展的桎梏。企业在尊重能工巧匠的同时，招进各类高校毕业生百余人作为新鲜血液，兼采新老之长。从德国引进的先进设备使生产工序七成以上实现了机械化和自动化，剪刀研究所则不断研发新产品，从一般民用剪刀扩展到100多个品种、200多个规格，其中既有填补国内空白的新发明，也有符合国际潮流的新款式。像沃尔玛这样的大型跨国企业为什么选择与“张小泉”合作开发新品，并将其大力推向国际市场？很大程度上，是因为“张小泉”现代化的制造工艺令对方叹服不已。

　　第二道关：战略管理

　　战略管理这道关，是手工作坊经验式经营与现代企业科学运作的楚河汉界。“王麻子”一直是国有独资企业，领导岗位沿袭了计划经济时代政府任命的“特色”，7年内走马灯似的换了七任厂长。在如此短的任期内，能力再高的领导也没法做长远打算。企业权责不明导致了人员涣散，仅有的14名销售人员流失后，商标权和销售权也随之丧失了。上世纪90年代初，当时效益尚可的“王麻子”还遭遇“拉郎配”：十几家毫不相干的企业被拼装成为“王麻子”工贸集团。结果非但没能实现资源优化组合，反而包袱越背越重，再也挤不出一点资金来搞投资和扩张。而“张小泉”很清楚，向外发展必须植根于练好内功，为顺应外资采购大买家的要求，它将传统的产品展示方式改为超市式的开架。又如设立“K／A（KEY ACCOUNT大客户）主管”一职，这并非一个赶时髦的噱头。它密切掌握着“张小泉”的每日销售情况和新订单，还直接关系到公司的备货。“张小泉”的海外采购之路就是从这个标志性职位的设立开始渐渐打通的。“张小泉”已基本甩掉了老字号运转不快、信息不灵的包袱，走上了建设实时企业的道路。

　　第三重门：品牌建设

　　品牌建设这重门，对于老字号来说更是不得不穿越。是点石成金还是化金为铁，门后的路由此各分殊途。“王麻子”在北京繁华地段崇文门外大街设有刀剪专营店，但仅仅十几平米的店堂布置简陋灰暗，根本体现不出品牌承载的历史文化内涵，也难以撑起品牌的门面。2002年北京市评选著名商标，“王麻子”对此事一无所知，甚至连最基本的何时申报怎样申报也不甚了然。面对冒牌“王麻子”在市场上的步步进逼，“李逵”却因打假成本太高而眼睁睁看着“李鬼”横行，市场份额每况愈下。其品牌形象就这样在消费者心中越来越面目模糊，严重老化，失去了精气神。不能成功为品牌保值，更遑论后续发展和增值呢？

　　而“张小泉”却在品牌建设上大打“综合牌”，诸如给不给职工买养老保险、消防设施是否齐全、工人有没有饮水处、食堂环境如何等这些细节问题已成为他们重点考量的对象。“张小泉”这样做，是因为老字号的传统内涵在当代需要筛选和扬弃，只有增加诸如“重视企业责任”这样的新因素，才能给老字号的品牌效应增添无形资产，在与外资大买家做生意时才能多多加分。杭州“张小泉”还曾两次状告上海“张小泉”，官司在持续了7年之后终于有了上海“张小泉”侵犯杭州“张小泉”商标使用权的定论，从而使品牌形象的维护深入人心。