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中国时尚营销的6大策略 |
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日期：2007-1-25 13:52:58 来源:全球品牌网 编辑：圆圆 |
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近几年，中国的时尚产业开始热了起来，越来越多的奢侈品企业开始对中国市场跃跃欲试，而很多研究机构也纷纷发表报告，论证中国将在不久的将来就会成为最大的奢侈品市场。而这其中，“时尚”是最为核心的词语。时尚与时下的事物相关，并告诉人们能引领生活发展的趋势，因此如果能够把握中国消费者的时尚特征，就能够在最短的时间内满足消费者对流行的需要，并能带来具有非常大影响的购买力，因此时尚不仅仅跟时尚产业有关，和消费者生活中的很多消费都有关，这样一来，时尚就有了营销的意义，当营销注入时尚的元素的时候，便拥有了更多的文化含量和艺术氛围，也就意味着能在消费者的头脑中打上更深的烙印。时尚价值是消费者追求的基本价值之一，尤其是中国市场当前时期，把握时尚的规律，深挖时尚之源，发展时尚的市场策略，将为中国企业带来空前机遇和创新空间。2006年11月，中国国情研究会、《VOGUE服饰与美容》杂志和盛世指标数据管理有限公司联合完成并发布了“VOGUE中国时尚指数”，在这个全面描述中国时尚现状的研究中，可以发现一些面对中国市场的时尚营销策略。
策略1：不断创造时尚概念
“VOGUE中国时尚指数”显示，2006年中国时尚指数总体得分为65.3分，这说明中国公众已经开始积极追求生活的品位和精神价值；而按照时尚指数各一级指标的表现，中国公众追求时尚的意愿较为强烈，自我时尚带来的满足感较强，但是对时尚的认知程度、认同程度一般，时尚消费参与度还较低，目前中国的时尚还处于追求向往阶段。
由此可以看到中国消费浪潮中的“时尚”元素，国人对时尚的向往、追逐和激情，不但远远超越了长期封闭压抑的计划经济时代，甚至超过了国外成熟市场。中国消费者追求时尚的高愿望会导致他们对于时尚的资讯、时尚的概念和时尚的风格的辨别力较弱，一方面意味着企业在营销中注入新的时尚元素，以及在产品创新中融入时尚概念，就能得到消费者的青睐，特别对于服装、IT数码、汽车等产品，在外观以及一些产品的细节上加入时尚元素就能带来新的市场，比如奇瑞QQ，爱国者的MP3，都是吻合中国消费者时尚心理的产品；第二个方面，企业在品牌元素中，需要随时把握消费者的需求融入新的品牌活力元素，在中国市场，一成不变只能让企业与消费者产生距离，因为他们渴望在自己的生活中享受更多的时尚元素，这样会让他们觉得物超所值，例如近两年兴起的老字号王老吉，就以“怕上火喝王老吉”的概念，不仅创造了新的时尚，同时也让这个百年的老品牌产生了新的活力，国际的很多品牌，例如可口可乐，宝洁等公司都会适时对品牌进行调整，以应对人们的时尚心理的变化；第三个方面，中国消费者由于对时尚缺乏深层的理解和认知，因此在营销中通过在终端对消费者进行辅导，通过广告、促销等方式对新的产品概念进行引导，很快他们就会接受。
策略2：充分整合时尚平台传播品牌
“VOGUE中国时尚指数”中发现，中国公众对时尚资讯的关注度较高，得分为73.0分，从中国公众对时尚资讯的关注程度来看，中国公众对时尚有较强的关注与追求，对各种形式的时尚资讯关注度都较高，其中对电视时尚节目和报纸时尚报道的关注度最高。有趣的是，在本次调研中，很多消费者都将当前流行的娱乐节目比如“超级女生”、“梦想中国”等节目看成是时尚专题节目，尽管这些节目并不是传播时尚资讯的，但是他们对这样的娱乐互动节目的关注度较高，这也不难理解目前各个地方的电视台都开始做这样的节目，而且都有不错的效果，如果一个企业的品牌和这些节目建立了关联，中国公众就会认为是时尚的，从而为了满足自己的心理预期而去选择这些时尚的产品。
时尚的流行是一个扩散的过程，因此，时尚营销中的重要一环是如何通过传播推波助澜，形成潮流和时尚，作为时尚营销，需要充分整合时尚传播平台，比如在一些新锐的电视节目中采用置入式营销，或者冠名赞助的方式，比单纯的广告对于消费者来说有说服力，蒙牛、纽曼、百事可乐等品牌都利用当前流行的新锐电视娱乐节目赚取了非常大的品牌收益。另外，由于中国消费者了解时尚资讯的多元性，因此充分整合网络、报纸等平台来整合时尚营销传播也非常有价值。
策略3：主打“有钱”群体和“有闲”群体
本次研究对中国城市中的10个职业群体的时尚指数进行了测算。结果显示，排前两位的依次是企业高管和专职太太，其次是自由职业者、普通公务员和白领。科教文卫工作人员、政府管理人员和蓝领的时尚指数相对较低。企业高管具有雄厚的经济实力，有较高的时尚消费能力，因此成为时尚的先锋；而本次调研的专职太太的标准是指个人无收入，但家庭月收入在1万元以上的人群，她们衣食无忧、较为有闲的状态让她们有时间和实力追求时尚。政府管理人员和科教文卫工作人员受职业影响较大，对时尚的敏感度相对较低。 |
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作者:肖明超 | |
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