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上下游用力挤压 十万白酒经销商不堪重负欲突围 |
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日期：2008-3-28 9:02:37 来源:第一财经日报 编辑： |
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一位全国知名的白酒经销商最近常感慨，“钱难赚”。
“我只有一辆3系宝马，还经常舍不得开”，而他一位搞白酒包装设计的朋友，春节竟然给亲戚买奔驰、宝马作礼物，“他只有三个人的工作室，一年赚几千万很轻松，低于200万的‘活’都不接”。
“卖白酒的人赚钱，还没有做包装设计的人赚钱多”，他的话有些让人难以置信，因为他所掌控的公司总资产有数十亿元之多。
从暴利走向微利
卖白酒的钱确实越来越难赚了，1995年之前就做白酒经销的商人更是如此感慨。
“那时白酒市场供不应求，只要拿到货就能赚到钱”，白酒分析人士程绍珊说，上世纪80年代到90年代中期，白酒市场的竞争多发生在地产酒和国家级知名品牌之间，白酒经销商的日子很滋润。大量国有副食品公司、糖烟酒公司的员工也开始“下海”，成为第一批白酒经销商。
刚刚从计划经济体制中走出来的白酒企业，面对已经不能适应新形势的国营渠道，如副食品公司等，只能依靠更加灵活的大量经销商，把触角伸向大量产生的市场终端，在终端和企业之间，经销商的地位也较为强势。
随着白酒市场的进一步繁荣，白酒经销商也大量产生。
“经销商进入门槛很低，有俩钱，就可以做酒水，进点酒就可以算经销商”，一位知名白酒中层领导如此表示，北京和上海就有2000多家，全国酒类批发企业差不多要有10万家。给企业的印象是每年年会越来越难开，成功运作金六福的华泽集团董事长吴向东也有这样的感觉，“优质客户大会越来越难开，随便请一下也要几百人；开订货会时请经销商吃饭，随便开一下，也要几十桌”。
死亡，还是转变？
白酒品牌激增，导致市场终端越来越拥挤，曾经的“渠道为王”少有人提及，而“终端为王”却成为不争的事实。
“现在有7000多家酒厂，每个酒厂平均至少有1.5个品牌。”吴向东如此说，大量新品牌产生后走向终端，导致终端竞争逐步升级，尽管开瓶费、进场费等各种费用压得企业苦不堪言，但白酒企业开始想方设法闯进终端。在市场竞争进一步激烈的情况下，利润空间也得到压缩，当企业面临“企业利润不能减，市场价格不要高”的抉择时，只会选择一条路：压缩渠道利润。同时，经销商还要接受来自企业的其他考验，“厂家在一个地区选择那么多代理商，就怕代理商做大”，国内知名白酒经销商、北京朝批公司副总孙文辉说，当经销商规模做大时，企业总是担心其权威受到挑战，这往往是企业不愿意看到的。
同时，中国商业环境也在变化，此前的销售主渠道是商场、批发市场以及零售店，而现在超市、大卖场、酒店等终端发展迅速，“一个家乐福就把方圆5公里的零售业扫荡一遍。”吴向东如此说。在过去，当企业需要面对成百上千的市场终端时，经销商的帮助必不可少，可当企业需要面临的终端减少时，企业直接控制渠道的难度会越来越小。很多白酒企业都在实施密集分销计划，试图在一定程度上越过经销商直接掌控终端。近几年，一些名优白酒开设直控店铺的力度也都在加强。
“两头的快速发展，形成厂家和终端两头棒，中间弱，现在我们中间商受到上下流挤压。”国内著名白酒经销商、上海海烟物流公司负责人钱雷如此表示，落后就要挨打，他认为经销商不要怨厂家也不要怨终端，关键在经销商发展还比较落后，经营理念落后、营销能力差、服务意识不强、人才匮乏等问题都在困扰白酒经销商们，更多经销商面对市场困难时只会向企业“要政策、要广告、要费用”。“从业人员的素质和企业素质偏低，相对于酒类的生产企业和零售企业来讲，发展更加滞后。”中国酒业流通协会秘书长刘员如此表示。
“你如果要定位做品牌运营商（经销商），我建议你能多赚钱的时候多赚。但是你要控制你的终端，如果你现在还不做，迟早有一天会被厂家干掉。这就像恐龙一样，那时候就没有你生存的机会了。”吴向东如此判断说，在成熟市场，美国宝洁每年在美国销售200多亿美元，但只有5个代理商，而且在成熟市场，代理商也只主要承担着物流配送商的工作。 |
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