新版《药品广告审查办法》颁布，企业在墙体广告上夸大宣传将面临风险

　　2007年5月1日，新版《药品广告审查办法》（以下简称“新《办法》”）正式实施，对于非处方药广告市场造成了不小的打击。

　　在远郊区县和农村地区，墙体广告曾经是许多非处方药和保健品企业惯用的宣传手法，由于管理不严格，这种方式过去曾是药品虚假宣传的重灾区，但是随着新《办法》颁布，企业再采用这种方式夸大效果时就会多有顾虑。

    墙体广告曾是药企的法宝

　　“我以前在史克做过很长时间，无论是史克还是神威药业，都曾在墙体广告上投入过很多资金。” 神威药业营销中心总监王伟说。

　　据了解，不仅国内企业使用城市、乡村的墙体资源做广告，外资巨头以前也多有尝试。除了中美史克以外，国内最大的外资非处方药企业西安杨森，在销售达克宁时也曾对墙体广告乐此不疲。西安杨森在配合墙体广告上不是给药店返点，而是提供赠品，买十盒送两盒，这也是制药企业惯用的一种促销方式。

　　贾广金是黑龙江某制药企业的一位销售人员，工作近五年的时间里，他参与了多个地区农村医药市场的开拓，而墙体广告是他以前最习惯采取的宣传方式。

　　“光是店员推荐产品，消费者已经不信任了。在终端拦截的方式中，墙体广告虽然最简单，但是却能给消费者留下最深的印象。”贾广金说，“这类广告的投入产出比还是很高的，北京周边地区的价格是最高的，在其他地区，特别是农村地区，一个类似的广告可能百十元钱就能搞定。”

　　药店外的墙体是墙体广告最好的宣传地。要抢占一个好地点也并不容易，以北京的远郊区县为例，药店外一个三五平方米的广告，每年要交1500元左右，来买药的人还没进门，首先就看到了这里的广告，买你产品的可能性就增大了。

    夸大宣传将停广告一年

　　据行业内人士介绍，过去由于管理松，企业在获得国家食品药品监督管理局广告批文后，将复印件交给地方有关机构时，常常有可能将复印件广告文字涂改，进行违规宣传。这种宣传经常被刷在墙体上、传单上，在二三线城市以及乡镇传播。在地方机构睁一只眼闭一只眼的情况下，企业承担的风险很小。

　　但是现在，如果企业的广告被查出违规，依据新《法规》将被严惩。“如果随意篡改已批准的广告内容，不但要停止该产品的广告发布，撤销广告批号，还要在一年内停止在辖区内的广告审批申请。”康恩贝药业顾问祝匡善说，“这就意味着该产品一年内在这个省不能做了，这对任何企业来说都是不愿接受的结果。”

　　在这种情况下，一些企业出于慎重考虑暂时停止了墙体广告，正在考虑如何改变广告词，以避开夸大宣传之嫌，而更多企业则处于观望状态。

　　神威药业早已停止了墙体广告。不过王伟表示，这样做是出于公司战略的考虑。“我们把远郊区县和农村地区的墙体广告停下了很长一段时间了，但这非其他原因，而是为了配合公司的战略调整。虽然过去公司的市场主要集中在远郊区县和农村地区，但是，目前已经把发展的重点转移到城市市场，专门针对农村地区的广告自然会减少。”

　　不过，不少农村地区目前接受信息的渠道还非常有限。记者走访过河南省禹州市，该市农村地区能够接受的电视节目除了中央一二套外，只有当地的两个频道。分析人士认为，在现在农村宣传手段还比较贫乏的情况下，利用墙体广告尚不失为一个可取的方法，对此医药保健品企业不会简单放弃。