——2007医药保健品平面广告扫描之一

    政策风险是营销传播中最大的风险。企业如果继续想以“打擦边球”的方式挑战法规的空档，最后肯定是要失败的。只有在政策法规许可的范围内运作，广告传播才能走得久远，才能为企业（产品）形象加分。
                                　　
    尽管整合传播的理念早就有人在大力提倡，立体化营销的思路也正在得到业界的首肯和实践，然而，在刚刚回暖的2007年的医药保健品市场，广告依然是营销传播的绝对主体，广告营销在OTC和保健品领域仍然大行其道。这其中，有企业多年来形成的思维定势的影响，有策划人营销整合能力的原因，也有市场本身惯性的作用，更多的当然还是市场需求使然。回顾2007年的医药保健品平面广告，规范是主旋律，创新在进行中，但“旧瓶装新酒”和邯郸学步式广告也比比皆是。
                                　　
    规范是主旋律，但违规广告仍屡禁不止
                                　　
    随着我国医药市场监管法规体系的不断完善，特别是5月1日起开始执行新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审查发布标准》，使医药保健品的广告行为做到了有法可依，广告发布日趋规范。今年下半年，为配合《药品广告审查办法》的实施，政府职能部门又相继下发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》和《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》，在严厉打击违法广告的同时，试图强化行业自律，通过“信用管理”的方式，提高企业知法、守法的自觉性。一年来，违法广告有所收敛，大众媒体发布处方药广告的现象大为减少，规模性、持续性发布违规广告的现象基本杜绝，一个规范的医药广告市场正在逐步形成。
                                　　
    事实上，在新修订的药品广告审查办法和发布标准中，对药品广告使用药品名称的规范性要求不可谓不明确和细致；“信用管理”中有关对篡改经批准的药品广告内容、任意扩大产品适应症（功能主治）范围、绝对化夸大药品疗效、严重欺骗和误导消费者的违法广告，可采取包括“暂停销售”在内的行政强制措施的规定，也不可谓不严厉。然而，在大量发布的平面广告中，“请高血压患者验证效果”、“基因治疗肿瘤国药诞生”、“成功解决肾病肾衰难治难题”等明显违背监管法规的广告标题还不时可见，“最新发现：两种中药可抗乙肝病毒”、“半疗程改善症状，一疗程控制扩散转移，两疗程肿瘤缩小、消失”等信誓旦旦地承诺疗效的违规广告甚至还相当醒目地出现在公开发行的报纸上，至于保健品广告中的“用药指南”、“诚信用药”等极力与“药”联姻、甚至把保健品当作药品宣传等现象还比较普遍。