讲究策略

    从理论上讲，品牌延伸可使主产品与新产品互相补充，满足消费者在某一领域的产品需求；而对厂家而言，良好的品牌延伸可完善产品组合，有利于消费者通过系列产品形象逐渐认识到企业是勇于创新、活力四射的。由于企业所处发展阶段不同，各类产品特点不同，企业启动品牌延伸策略的具体方式也应有所区别。

    高普才认为，品牌延伸的目的有三种：第一，利用品牌的品质和知名度，扩大同类产品在市场上的占有率。例如感冒药市场，东盛科技的“白加黑”成功之后，又推出了“小白糖浆”。第二，同一产品占领更多的细分市场。例如，东阿阿胶在阿胶块为市场认可的基础上，增加了复方阿胶浆、阿胶枣等系列产品。第三，品牌延伸是为了整合营销资源，充分利用已有的品牌知名度、销售团队、渠道商业客户、医药终端（医院、药店）等。

    泛德营销管理咨询有限公司首席顾问李海龙曾将品牌延伸分为平行延伸和垂直延伸。李海龙认为，平行延伸后，产品的价位在不变的前提下，产品的品种也增多了，在同等价位上给了消费者更多的选择空间，而且在同等价位和品质产品的销售终端又占据了更大的陈列空间，在排面上能够给对手造成竞争压力。

    2003年底，东盛科技将其收购的小白糖浆、小儿感冒颗粒、感冒清热颗粒、VC银翘片、利巴韦林含片等20多个感冒药产品进行全新整合，冠以“白加黑抗感家族”称号，并采用与“白加黑”风格一致的新包装，全线推向市场，此举被业界称为“抗感风暴”。

    垂直延伸分为向上延伸和向下延伸两种策略，向上延伸即为高端市场，向下延伸即为低端市场。例如，昆明中药厂的止咳丸就是采取了向上延伸的策略，脱离了与众多止咳药低档次竞争的层面，成为高品质人群的止咳药。

    不过，药品与保健品的品牌延伸向来都有一定难度。对此，上海桑迪营销机构首席咨询官张继明认为，这个难度是由药品保健品功能属性决定的，问题的关键在于品牌延伸时机的选择。一般来说，企业某单品成功后，再借助该单品打响企业品牌，从而带动企业其他系列品种，实现品牌延伸，这实际上是企业品牌的延伸。而时间一般选择在某单品具备足够影响力、市场认可度高、有一定的美誉度以及销售网络具备基础条件时，作相关延伸比较合适。

    对于品牌延伸的时机问题，高普才则认为品牌延伸的时机与企业自身实力并无紧密联系，而是取决于企业对市场机会的把握及创造机会的能力。