大举收购后集中发力

    在花费1年多时间重新整合了化妆品品类的销售渠道之后，广州立白企业集团有限公司意欲通过建成的1500个终端网点来推动化妆品的销售。

    近日，据立白集团总裁陈凯旋透露，今年蓝天六必治、奥妮和高姿三个品类的代表品牌将全线发力，从而促成立白实施“大日化”战略。这三个品牌都是该集团在两年间陆续收购的。立白将首先启动化妆品板块，并在3到5年之内做出一个国际品牌。而目前主担其化妆品板块的上海新高姿化妆品有限公司，今年的预期销售目标是2亿元。

    立白集团副总裁刘玉亮告诉记者，目前，立白已花费1年多时间，将品牌销售从经销商全权代理，转为公司直接控制管理，从而建立1500多个终端网点，并将陆续派出2000名经过公司培训的促销人员进驻。据他透露，接下来，立白还将创出高姿之外的新品牌，并通过专卖店渠道进行销售。目前来看，已经有400到500个有效专卖店网点在从事高姿子品牌的销售，网点的数量今年有望超过1000个。

    业内人士认为，从目前的品牌布局来看，立白集团在“大日化”领域基本已经完成布子，接下来，就是如何让这些品牌转化为现实的销售额。以奥妮为例，由于“百年润发”并不归立白集团，所以重塑这一品牌具有一定的挑战性。

    一条道跑多驾马车

    2007年，立白相继成为北京奥运会洗涤产品供应商和国家商务部“万村千乡市场工程”全国合作伙伴。这无疑为立白实施“大日化”战略提供强有力的助推器。

    成立于1994年的立白集团，产品范围涵盖衣物洗涤、衣物护理、洗洁精、个人护理、口腔清洁、家居清洁、纸品、消杀等八大类。据亚洲PHPC咨询有限公司的数据，2006年立白集团的销售额为50亿元，同比增长40％。

    据介绍，整个集团在2007年实现70多亿元的销售额。从目前立白集团的整体品类架构来看，洗洁精已经在同类产品中实现市场占有率第一；洗衣粉则是市场占有率第二。但是，目前包括洗发水、化妆品以及牙膏之类的产品，在整个集团中所占销售份额并不高。化妆品板块还没有在集团销售额中占到两位数的比率。

    记者通过AC尼尔森对于日化产品市场占有率的调查数据了解到，截至去年底，纳爱斯与宝洁在洗衣粉领域的市场占有率均为23％；立白为20％左右，位居第二；联合利华为12％；奇强则为8％。这五大集团几乎垄断90％左右的洗衣粉市场。一位业内资深人士估计，立白集团的洗衣粉年销售额可以达到20多亿元，如果其洗洁精市场可以达到差不多的销售额，那么这两类主打产品在集团中可以贡献超过一半的销售额。

    可以想见，如果陈凯旋能够“美梦成真”，化妆品、护肤品、洗发水等日化产品都能从洗涤用品渠道中获益，那么，“大日化”也就算功德圆满。

    优化渠道产销多方共赢做“大日化”，其实是每个有抱负的本土日化企业一直在考虑的问题。在市场竞争日趋激烈，特别是洗发水产品早已白热化的阶段，发展10年的飘影，在如今的市场形势下，也在规划如何“借鸡下蛋”。近几年，飘影收购孔凤春等一些老化妆品牌，为飘影集团完善产品结构起到非常关键的作用。“孔凤春”将定位为中老年美容护肤品牌，而“妈妈乐”主要攻占儿童化妆品市场。