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渠道拦截策略10问 |
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日期：2007-9-14 14:47:11 来源:转载 编辑：圆圆 |
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笔者的一篇文章《医药保健品营销新趋势-从终端拦截到渠道拦截》在《中国营销传播网》上刊播，引来无数业界朋友来函来电咨询，令笔者无暇顾及，因此笔者把渠道拦截的一些深层次看法与问题，整理成10个问题，与业界朋友交流。
1、 渠道拦截和终端拦截的区别？
渠道拦截是在流通产业链高端的拦截行为，相当于在河流的上游建水库拦水，只是拦的是其它竞争企业的“水”，让渠道流自己的“水”。这样可以有效避开在终端的竞争。其区别主要如下：
•渠道拦截是“面”的工作，拦住的是一群客户，终端拦截是“点”的工作；
•渠道拦截的效率高，终端拦截效率低；
•渠道拦截是高层次兵团运作，终端拦截是低层次点对点竞争，是近身肉搏拼刺刀是营销战；
•渠道拦截谈判的难度大，需要调动的，而终端拦截难度小，所需的资源也小；
•渠道拦截产品数量没有限制，产品适应面广，而终端拦截一般都是高价产品，且操作时需要的品种多，否则就会出现投入产出比不合算的情况；
•渠道拦截的是终端客户、二级商业等客户，是一种渠道促通或者叫渠道借力工作，而终端拦截的是目标消费者，说服的是多种多样的目标患者。
2、 渠道拦截的产品品种和终端拦截有何差异？
渠道拦截的是治疗系统疾病的一大类品种，拦截的是多个同质化产品的竞争对手的功能类似的产品。比如清热泄火的中药西药不计其数，一家企业和渠道签订拦截协议，就可阻击几种同类产品的销售，使其销量就下降，因此渠道拦截打击的是一群竞品，他们有相互替代关系，但又不能完全取代，比如象中西治疗高血压的药物，就不能完全取代对方。如果你和九州通签订协议，你的感冒药必须完成销售额多了，那么九州通的其它感冒药销量就可能下降。渠道拦截一般适合的品种是终端、二级商等必不可少的产品：比如普药、品牌药和已经流通起来的品种。没有规范流通起来的品种就较为难于实施渠道拦截。
当然也有完全相同的品种实施渠道拦截，那就是在这个渠道上环节上，直接把竞争对手置于死地。
而终端拦截一般来讲是相同的完全相同或者基本相同，是直接竞争品种的贴身肉搏，相当于战场上的拼刺刀。
3、 什么类型的产品适合渠道拦截？
适合渠道拦截的产品有以下几种：
•同质化的普药，差异化不太大的同类药品。
•OTC产品和处方药中常用的普通针剂类产品。
•销量大的品牌药和普药。
•终端选择性较大的药品。
•同一产品的不同剂型。
•强力广告品种。
•同类产品的升级换代品种。
•医院医生的一线用药。
•医保目录内的产品。
•超低价位的品种，渠道也在追求利润。一旦利润高到让其动心时，渠道就可能自发实施拦截行为。
而全新的产品，尤其是处方药，需要医药代表推广时，就不是很适合实施渠道拦截。
4、 什么企业适合渠道拦截？
•实力强大的品牌药企及产品，品牌产品可以带来人气和零售数量，可以成为带货品种。确定拦截协议渠道商易于接受。
•渠道流通型产品为主的企业。你有一群大众化普药，就可实施拦截。
•具有一定特色和差异化的企业，品种是终极的核心竞争力。
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作者:李从选 | |
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