终端能力从哪来?功夫在“诗内”，也在“诗外”。当终端思考着的时候，它是活的，当终端迷失的时候，它是死的。终端应该是一个企业的“第二大脑”。

    “终端能”源自“开端能”
            　　
    营销学上有所谓“决胜终端”，这让许多人产生了误解，以为“终端能力来自终端”。终端是“最后一战”不假，但“胜利之婴”的诞生并不取决于“摇篮”。

    一切竞争从设计时开始，终端胜负实际上早在开端时就被部分地决定了。终端的“动能”，有相当一部分来自开端的“势能”。假使开端生产的是一包坏牛奶、一支苦雪糕，你在终端再怎么折腾，又怎么可以取胜呢?假使自己产品开端的采购、制作、物流成本都比别人高10％，你在终端再怎么努力，又怎么可能凯旋呢?

    营销乃如常山之蛇，理想的状态是“击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至”。任何一个元素的“结构性缺位”，都会给整个营销带来惨败。在品牌的百里突围或万里长征中，终端只是“最后一公里”。

    千线万线聚终端
            　　
    终端是个巨大的“针眼”，企业布置的每一条线，最后都要汇聚到这里。做好了，终端还是个巨型“磁场”；千条线，万条线，条条都是“磁力线”。

    最主要的是三条线：产品线、品牌线、人品线。
            　　
    这里试举几例方向性错误，以期反证。
            　　
    产品线上最致命的是定位错误。曾经有家企业上马速冻水饺，把目标消费者锁定为高端人群，所做的速冻水饺比普通水饺的价格高出好几倍，但做着做着，就亏损了。后来分析发现，失误主要发生在定位上：一是产品定位失误，速冻水饺属于方便食品，而方便食品本来就是普通工薪阶层的“忙来用产品”。至于富裕阶层呢，家中通常都有保姆，想吃饺子，完全可以自家现包。二是渠道定位失误，这种水饺打入的都是普通超市，这等于说，来来往往的市民90％不是它的消费群体，这也等于把自己打入了“冷宫”。

    品牌线上常犯的错误是重视广告，忽视新闻；或者重视“软闻”，忽视“硬闻”。

    广告可以告诉人们“然”，但不能告诉“所以然”，它无法向消费者提供足够的信赖基础，不具有抗风险性；而新闻可以细述来龙去脉、是非曲折，人们知之深则爱之切，抗风险能力大大增强，属于“钻石品牌”。

    至于“软闻”和“硬闻”呢，其效用则以是否与消费者达到深度沟通、是否打动消费者的灵魂为分界。真正让企业声名远播的是“硬闻”而不是“软闻”，很多“软闻”没人看，看了也没印象，有印象也不持久，但海尔砸冰箱的事一说20年，这就是“硬闻”。

    人品线上常犯的错误是短视。首先是终端上的导购员，本来应该是“助手”，但许多人已经退化为“屠手”：强买强卖，喋喋不休，热迎冷送，让人惟恐避之不及。如果将导购员分为理货型、销售型和咨询型三种类型，相对而言，还是咨询型既帮了顾客又让顾客没有心理负担，比较有利于树立品牌。

    其次是售后服务上的投诉受理员，有许多人为了保住今天的“一碗米”，丢掉了明天的“半亩田”。以牛奶行业而论，万分之一的坏包率中外皆然，这是现代科技无法规避的难题，厂方、售方如果不能与买到这种产品的消费者很好地沟通，通过理解达成互谅并最终将其变为忠诚消费者，那么，一个年产200亿包产品的企业，一年之中流失的直接消费者就将达到200万人，如果每个人影响的潜在消费者为10人，那么一年就将失去2000万消费者，10年下来就将失去2亿消费者!这是多么恐怖的事情，如果任其蔓延，不要说“百年老店”是奢望，连“十年小店”也做不成。