寻找破解产品同质化问题的途径

　　几年前，传统书店生意日渐萧条,其营业收入远远不能维持其日常开支,而广大的图书爱好者在图书价格日益上涨的局势下,也不禁仔细地盘算着自己的口袋,一时间,整个图书出版界的气氛似乎异常沉闷。而亚马逊书店成立后却红火异常，给图书大亨们一个震惊，至今，当当网、卓越网、8848以至于传统的贝斯塔曼、九九读书网等等一大批网上书店跟风而至，生意也日渐红火。为什么？因为亚马逊书店最先重新定义了图书的渠道概念，依靠“速度”和“实惠”吸引了大批的时尚消费者。

　　亚马逊的“速度”，体现在其搜索时的快速和服务的及时性。传统书店靠的是门市、店员，但是在亚马逊的公司里，最多的却是软件工程师，其技术软件不断开发更新，别人就是想抄袭也是难上加难，因而亚马逊书店在网络书店和传统商店的竞争中一马当先。通过合理的统筹规划，在各地建立网点，送货速度奇快。中国台湾商务印书馆的总经理郝明义先生，一天深夜凌晨三点多在亚马逊网络书店上定购了67本新书，第二天接近中午时，亚马逊书店的电子邮件传来，上面写着：该公司已经给阁下寄出38本书，其余的也将尽快送来。

　　“物美价廉”是亚马逊的核心竞争力。亚马逊曾经自称是举世最大的折扣业者，有高达30万种以上的图书打折优惠。通过强化内部管理，减少流通、库存、管理等费用，并推出电子商务，跳过中间直接面向客户，进行网上交易，亚马逊能够做到以优惠的价格向终端提供图书并获利。

　　在科学技术和信息高度发展的今天，各种产品之间的差异化也越来越小，这就需要我们去寻找一种有效的手段来抵抗这种产品的同质化。而在差异化的竞争中，营销网络的建设在市场中的地位显得越来越重要，分销渠道的差异化已成为解决产品同质化问题的关键手段之一。

　　从总体上来讲，中国目前分销渠道的发展是相对滞后的。主要原因一方面来自经销商，由于受数千年小农意识的影响，中国的市场经济，鼓舞个体经营，广大经商户，化整为零，各行其是，宁为鸡头不为马尾，普遍存在经营意识落后、管理差；另一方面来自制造商，由于缺乏对分销渠道的统筹设计能力、调整和把握能力、理论指导和管理控制体系，导致许多企业的分销渠道是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态。

　　在产品同质化的今天，价格战成了企业之间竞争最常用、最有效的手段，虽然厂家最不愿意，却又不得不经常用、最有效的手段，虽然厂家最不愿意，却又不得不经常采用这种最残酷的恶性价格竞争行为。抵抗产品同质化、回避恶性价格竞争的核心策略是差异化，可以通过品牌个性差异化、产品利益诉求差异化、服务差异化、分销渠道差异化致胜。

　　在产品质量同质化、促销和广告手段也趋向同质化的今天，品牌和通路差异化将是中国企业营造自身优势的着力点。如何从渠道入手，通过渠道的差异化来建立独特的品牌优势是值得我们研究的课题。分销网络是整个市场营销的关键性环节，它既需要做长期战略性建设建和营造，又需要根据市场的变化进行不断的修正、完善、创新与变革。拥有强势的分销渠道体系与拥有著名的品牌一样重要！

　　渠道差异化的思路

　　渠道差异化可以从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的建设。通过去渠道差异化成功抵御产品同质化的方法和案例很多，略举一二来与业界同仁共享：

　　（一）跨越终端直做社区

　　终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激励、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。

　　例1：国内最大的防盗门企业美心集团，把目光从专业市场和大商场的普通终端，转移到了更接近消费者的社区。每当新楼盘落成，业主即将入住时，即在新楼盘附近临时搭建一个美心门专卖店，在业主眼皮底下展示美心系列产品，为业主提供选择、购买、搬运的方便，这是一种比任何宣传和促销更有效的社区销售方式。