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五谷道场：上演了快品牌坠落的典型抛物线 |
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日期：2008-3-19 9:24:37 来源:中国食品产业网 编辑： |
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五谷道场，2005年11月面市，2006年在全国销售额迅速做到5亿多人民币，荣登年底“第五届中国成长企业100强”的榜首，但可惜的是，其成长性如涨潮一样，来得快去得也快，2007年下半年就不断有资金链断裂、拖欠员工工资和各地断货的消息传出，到2008年春节后，法院查封商标之类重磅级消息更让人切身感受到其“陨落”的惊人速度。
快品牌如何走出“短公司”的困境？要知道危机是积累出来的，而往往不是突如其来的，我们有必要回顾一下五谷道场的发展轨迹，从历史中回味细节。
萌芽期
在1999年～2001年，河北邢台人王中旺在家乡隆尧县创业，创建了河北中旺食品有限公司，就是中旺集团前身。当年，隆尧县政府大力扶持方便面产业，因为华龙方便面对该地区早期工业化进程发挥了重要作用。
不过，王中旺对华龙的老总范现国很是不服气，把做得最早的产品命名“三太子”方便面，寓意“哪吒”能擒住“龙”。
可是，王中旺的主要产品主打中低端，而且缺乏资金。
2003年12月26日，王中旺获得“康师傅”天津顶益国际食品有限公司3亿元人民币注资。
2004年年底，为了擒住“华龙”，王中旺打算成立一个新的品牌，以实现产品从中低端向高端的扩张，但中旺的合资伙伴康师傅却不愿培养一个跟自己竞争的对手，中旺只有另起炉灶。
2004年10月，另起炉灶的五谷道场成立。
高潮期
2005年下半年，似乎一夜之间，陈宝国在《大宅门》中白七爷扮相的五谷道场“非油炸”广告充斥了各类媒体。
仅上市前3个月，五谷道场在各城市选择高档社区、写字楼、学校、车站码头、交通要道进行大规模派样，派样量近千万包。
凭借高密度的广告“轰炸”，五谷道场的销量开始大增，上市当月即获得600万元的销售额，之后一路增长。五谷道场在全国12个中心城市集中上市。
这一年，集团总部由河北省隆尧县迁至北京富顿中心。
同年，五谷道场进驻北京房山区。房山区视王中旺为明星企业家，为其搭建“绿色通道”，让五谷道场在房山区琉璃河镇落户。房山厂区是其最早非油炸方便面生产基地之一，一期工程中的8条非油炸方便面生产线投资额为1.6亿元。
对于五谷道场快速发展，许多人评价很高，认为王中旺用一个简简单单的“非”字将座次分明的方便面市场硬劈成了两半。这被业内评价为“以弱搏强”的经典案例。
营销专家胡世明认为，五谷道场的市场开拓期，在产品定位、品牌区隔、传播方面，做得无可挑剔，可以称得上是策划史上的经典案例。五谷道场充分抓住当时国家卫生部发文，质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质这一关键时机，适时推出“非油炸方便面”，从产品定位到媒体传播一气呵成，顺利地抢占了经销商和广大消费者的心智资源，为新品上市招商和解决消费者认知铺平了道路。
危机显露期
但这时的五谷道场已经埋着隐患。
早在2005年7月，时任五谷道场总裁的任立想委托营销策划人秦全耀以事件营销的方式炒作五谷道场非油炸方便面。秦全耀告诉《快公司》记者，当然他的建议是炒作只能一时，“非油炸不过是个突破点，是药引子”，最后取胜的绝定性因素“不是健康不健康，而是好吃不好吃和产品卖得贵不贵。”
五谷道场不仅需要“突破点”，还需要“落地”，这个问题至今没有解决，尤其在给市场撕开口子之后正是“落地”的好时机。
另外，五谷道场的财务控制也过于粗放，严重透支了企业资源。
给市场撕开口子之后，公司也有了些奢华的习气。在产品促销上非常大方；至于进店费也不吝啬，同时还配备了相当多的促销员……至于办公场所，也开始讲究了，上海市中心的繁华地区竟然设了三个办公场所，月租金达上万美金。
另外，王中旺对同行的态度也乏善可陈，树立竞争对手过多。除了出了名的爱与华龙竞争，对其他同行攻击性也非常强，秦全耀对《快公司》回忆道，在2005年8月左右，他做了一个“状告康师傅名称误导，生产的是不健康的面，却打着健康的名字”策划，要求康师傅改名换面。对于这个策划，王中旺要进一步向极端方向推进，但遭到拒绝。
在同年底，五谷道场与同行、行业协会大打口水战。随后，国家相关部门出面声明——“油炸面中丙烯酰胺比非油炸面含量要少”，五谷道场从此陷入了“非油炸不健康”的困局。这次口水战，非但没能为五谷道场镀层金，反惹得一身骚气。 |
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