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营销诊断为企业把脉 |
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日期：2007-7-9 11:06:06 来源:医药经济报 编辑：圆圆 |
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为企业作诊断就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒扣子系错了，后面的扣子就会跟着错。营销诊断就是要保证第一粒扣子系对。
产品滞销、价格混乱、货款无法收回、广告促销没有效果、人员跳槽、人浮于事……这些令人头痛的问题，都可能发生在每一家医药企业身上。面对这些问题，该如何解决？
当企业发生上述种种问题时，其实是企业“生病”了。企业也像人一样，在法律上被称为法人。同自然人一样，法人也有“生老病死”。我们知道，当一个人生病时会去请医生会诊，企业生病时同样也需要进行诊断，找出问题的根源所在，然后对症下药，令其重新回到健康状况。这就是营销诊断。说白了，营销诊断就是为企业看病。
系好第一粒扣子
为企业作诊断就好像我们穿衣服系第一粒扣子，如果第一粒扣子系错了，后面的扣子就会跟着错。营销诊断就是要保证第一粒扣子系对。
笔者曾接触过一家企业，在面对种种营销问题时陷入了一种不良的循环中：今天通路出了问题，解决通路的问题；明天有人反映产品质量下降，就重点抓生产质量管理。从来没有透过这些问题的表象去思考背后产生这些问题的根源，所以问题的解决也往往是治标而不治本。这样，新的问题还会不断产生，企业就陷入了一种头痛医头、脚痛医脚、整天疲于奔命的状态。如果企业能够进行“全身体检”，就可以顺藤摸瓜，找到问题的症结所在，从而系好第一粒扣子。
诊断手法：望、闻、问、切、思
营销诊断的手法主要是定性调研，包括资料阅读、市场走访、小组座谈、深度访谈等。同时也有必要辅以定量调研，即问卷调查。在具体运用这些诊断手法时，我们常常将中医常用的望、闻、问、切诊断法贯穿始终，然后再加上“思”的一环，为杜绝以后再出现类似的问题，从制度、策略层面作出修正。
在对一家医药企业的营销诊断中，笔者看到了一个奇怪的现象，就是企业的员工从来都不购买自己企业的产品，虽然这些产品的价格并不贵。由此我们判断，该公司的产品品质存在问题。一个连自己的员工都拒绝的产品，肯定不是好产品。 |
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作者:曾朝晖 | |
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