体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。

    在品牌这条路上，众多中国企业在经历简短（20年）的短缺经济和产品经济时代之后，就在本土与国际知名企业不期而遇，迎来了国外企业走过几十年、上百年的品牌竞争时代，先天的不足，加上后天的营养不良，使得许多企业在品牌建设的道路上举步维艰，遇到的困难和瓶颈数不胜数。一个比较明显的现象就是：企业还停留在通过大量广告投放的方法来进行品牌塑造，不能很好解决如何将品牌工作引向更深一步，建立起能争取顾客、维系顾客的品牌核心，相比于世界级大企业在体育营销世界纵横驰骋的景象，国内企业仍然在传统的品牌营造的泥潭中挣扎。

    在向市场经济转轨的过程中，中国的企业学会了市场和营销的观念，学会了从顾客的角度看待产品。那么，当营销大行其道、进入品牌为王的新时期，我们是否学会了自觉地利用通行的体育营销的手法去与国际性大品牌进行面对面的品牌对话呢？正是在这样的背景下，依托于体育营销的品牌塑造、管理方法才受到了来自国内顶尖的如联想、海尔等企业的追捧。但是也应该看到在国内，很多企业在还不了解体育营销真正运行机制的情况下处于盲目追风的状态，远没到随心驾御的地步。通过收集整理相关资料后，我们在这里尝试地利用已有的知识来阐述体育营销的内在机理，希望能找到开启“黑箱”的钥匙，以便于对现在或未来的体育营销行为有所帮助。
  
    发现体育营销价值体系
            　　
    ■现代体育特征
            　　
    世界上具有现代意义的体育营销应该是从20世纪80年代初由美国人尤伯罗斯筹办1984年洛杉矶奥运会时开创的“私营模式”的奥运商业运作为起点的。洛杉矶奥运会成为现代奥运由衰到盛的转折点。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下：

    1．体育激发个人情感依恋，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起。

    2．体育包含了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果人们想找到一种全世界共同的交流语言，那肯定是体育。正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

    3．另一方面，作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资的价值就千差万别。作为参与投资的企业面对现实，如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫！

    4．普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销向“事业型”营销转变，这种转变有助于企业树立“道德”和“社会责任”的公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。

    体育营销是依托于体育活动（赞助形式），将产品（或企业）与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一，是企业经营战略之一，各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。

    ■关于体育营销“三角形”