很多人都在谈小品牌与大经销商合作，可以优势互补借客户之力将产品迅速推向市场，在操作层面开出的药方也大体相似：差异化的产品、高利润的吸引、厂家的实力和支持的力度。但小品牌多是模仿者而不是市场细分者，何来差异化可言？仅有利润是很难打动经销商的，因为在市场上总可以找到一个比你的价格更低的竞争对手。论实力和市场支持力度，小品牌怎么可能会有大品牌一掷千金的豪气？借力大经销商的营销思想如何才能运用于实践？

    侏儒品牌VS渠道巨人

    笔者供职于一家有十年历史的化妆品企业——一个不折不扣的小企业，年销售不到一亿。更糟糕的是这点销售量还是三个品牌贡献的，每个品牌的市场份额相当小。公司旗下有一个儿童品牌M，产品质量比较稳定，卖相还过得去，但产品结构与某国际大品牌相似且价格还高出20%。由于M品牌一直采用终端直营自建渠道模式，市场推进缓慢，五年时间，产品才覆盖六个省，除在S省有较大的影响力外，其他市场份额有限。为了快速占领市场，我们决定调整模式借力经销商将产品推向市场。

    H省地处中原，人口多市场容量大，对终端促销认可度高，接受新品牌速度很快，被喻为终端品牌的天堂。

    X经销商在H省很有影响力，年销售超过三个亿，位居业内三甲，曾经代理过宝洁、强生、蒂花之秀等知名品牌，其强大的销售网络能对H省进行无缝隙覆盖（能下沉到乡镇），其销售团队更以能征惯战而闻名。对于任何品牌X都是一个不可多得的优质经销商。

    一个是侏儒品牌，一个是渠道巨人，门不当户不对，他们如何走到一起？又是如何缔造市场传奇的呢？

    销售从“拒绝”客户开始

    销售始于拒绝，不过与常规相反，这次是我们拒绝大经销商，而不是客户拒绝我们。毫无影响力的小品牌拒绝数一数二的大经销商，诸位看官多半以为我在吹牛要不就是疯了。中国市场环境是品牌过剩渠道稀缺，小品牌要流入渠道本来就很难，而进入大经销商的大渠道更是难上加难。因此面对大经销商营销人的态度是“弱国无外交”，认为小品牌就要低人一等，面对大经销商通常表现为无标准，对客户来者不拒；无原则，有求必应，除了逆来顺受别无它法。

    委曲求全的结果是什么？大抵有三：一、不感兴趣，谁会对一个不自信的产品感兴趣；二、迷惑，不知道你要找谁；三、客户的逆反心理，太容易得到的通常不是好东西。究其原因，客户认知是这样的：一、销售人员的态度是建立在产品基础之上的，一个有实力的产品，销售人员才有信心；二、实现销售是有条件的，条件是市场成功的保障，没条件就是没保障；三、任何品牌都有其个性，只有适合的客户才能成功，具有明确的个性和条件才能明确判断自己是否适合。市场无真理，有的只是客户认知，你必须让客户看到他想看到的。因此，面对大客户必须主动亮剑——展示个性（自信），提出要求，这样才能获得客户的认同与尊重，才能筛选出目标客户。

    在上交会上，X经销商对M品牌一见钟情，简单交流后要求谈合作。我们告诉客户：M是一个具有良好成长性的小品牌，有一套独特的销售模式，操作难度很大，需要一系列条件保障；我们十分珍惜M品牌，也要对客户负责（确保客户经营成功），困此我们有很严格的客户选择标准和流程，没有评估客户是否适合经营M品牌前，我们不会与任何经销商谈判。大经销商什么都好，但一般有自己的模式，这套模式一般不适合经营小品牌，也不会为小品牌而改变，所以我们审核得更严格，必须派专人实地考查。拒绝不仅体现了我们的自信和勇气，更体现了我们的市场理念，一个有希望的品牌。因此客户认为M是个值得付出的品牌，当场要求我们前去考查。