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制胜招商广告的六根肋骨 |
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日期：2007-9-4 15:33:41 来源:转载 编辑：圆圆 |
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“招商”因其能快速回笼资金、组建渠道及借用关系，已成为中国企业最具中国特色的营销策略，尤其备受中小企业的青睐。对于保健品企业、药品企业和连锁机构来说招商的成功与否，决定着他们的生死。在企业的招商策略中广告招商又成为主要手段，甚至是唯一手段。
当今，招商广告层出不穷，打开任何一份杂志、报纸都有如：“盛大招商”，“一天让你成为百万富翁，快快加盟”等各种眼花潦乱的招商广告向你袭来。事实呢？事实是很多企业在流血，在痛哭：“我每天1000万的招商广告费又打水漂了”！就差哭倒长城。无数企业招商就是“招伤”，用大把钞票换来的“招伤”。问题在哪呢？是产品不好吗？是广告无用吗？都不是。是你的招商广告无法让商家相信，是你的招商广告无法打动商家的心灵，无法拨打你的那条热线。那么如何让招商广告能够一招制敌，不再“招伤”呢？本人根据自己多年的营销实战和为企业招商服务的经验，归纳出制胜招商广告的六根肋骨。
一、震撼具体的广告标题
标题是广告的眼睛，他的“带电量”与否决定读者是否能把一则广告认真读下去。据统计，平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，只有一个阅读内文。标题必须震撼而又具体。震撼不代表空喊口号，譬如：“给我一个电话，一起瓜分天下”；“想多广，财富就多大”。这样的标题一点价值都没有，只是自我空喊，你都能得天下，还愿意与别人分吗？商家不可能相信。衡量一个招商广告标题好坏可以从五个方面去考虑： 一、标题是否承诺了一项利益点？在信息泛滥的媒体环境中，读者如不能从标题中获得兴奋点，想让他们的继续读下去几乎是不可能的；二、标题是否包含新闻价值的信息？ 新闻，特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读神经，产生迫不及待读下去的欲望；三、标题中是否有价格或数字？调查表明，98.63%的读者对数字式的标题感兴趣，特别是牵扯到价格或对比性的问题；四、标题是否提到产品所能解决的问题，或产品所能满足的需求？标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度；五、标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？如：车爵仕携手安联保险，一亿元保你加盟无忧。这个标题虽仅仅18个字，但包含了：利益承诺、新闻性、数字、满足需求四个信息要素。
二、爆破市场的产品卖点
有了“带电量”足够大的标题以后，就要提炼产品或项目的核心卖点（USP）。产品日趋同质化，概念被模仿，理论被抄袭的今天，为产品提炼一个好卖点在招商广告中起举足轻重的作用。提炼的卖点一定是要能够让经销商眼睛一亮，引爆市场的，决不是诸如“国内空白，全国首家”，“XXX终结者”这类已经让商家视觉疲劳的卖点。因为在《招商》、《销售与市场》等专业招商媒体中至少有三分之一的招商广告如此表达。广东某服装公司为自己生产的牛仔裤提炼的核心卖点：“能减肥的牛仔裤，3亿女性的市场”就是成功的，它能够让商家们感受到经营的市场前景，而不是那虚无飘缈的，用烂了的：“XXX大特别优势”、“真正与众不同”等卖点。
产品核心卖点可以从产品层面、产品机理、社会观念等不同的角度去挖掘、提炼。例如，当水界都说如何纯净，如何天然时，农夫山泉提出了：“农夫山泉有点甜”的卖点；当保暖内衣都在说如何保暖时，婷美提出了“美体修形”的核心卖点，令人耳目一新。
三、客观实在的市场描绘
无论是各种专业营销的杂志，还是在行业展会上，都会看到印刷精美的招商广告，它们有一个共同的弊病，那就是 “华而不实”。不是空谈市场前景，就是空编营销模式，比如某前列腺药品称“一次活动销售80万，全球销量3亿”，商家一看就想，这么好的产品，还招什么商？他们心里明镜似得知道这是没做过市场的人在瞎写，你还想把他们招来？没门！
招商广告的主体内容，一定要本着客观实在的态度去描述，而不能夸夸其谈。商家都在渐渐变得理智，识别“浮夸风”广告的能力越来越强，从长远来看，“浮夸风”式广告必然会被商家鄙视、唾弃，难以起到招商效果。但这并不代表不需要任何修饰。修饰是指通过讲事实摆道理，旁征博引实际案例、市场现象、市场事件来表现产品的市场潜力和发展前景，这样才会打动代理商、经销商们，才有可能与你共同开拓市场。 |
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作者:绍兵 | |
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