笔者接触过不少中小白酒企业的销售总经理，也经常问他们同一个问题：每天睁开眼想的第一件事是什么？得到的答案最多的是——招商。的确，当“酒好不怕巷子深”的口号随着计划经济的解体而远去的时候，越来越多的白酒企业（准确地说是中小白酒企业）开始为永无尽头的招商忙碌着，直至生命结束，一直在延续自己的招商生涯，在招商中开始，也在招商中走向灭亡。

　　招商，就是为企业的产品寻找“第一消费者”，尽快实现产品价值的转移和增加。如今，经销商成了厂家竞相争夺的稀有资源，除少数名酒厂外，几万家白酒企业，几十万个白酒品牌充斥在大大小小的经销商面前。这其中不乏非常出色的产品，而因为不能突破招商的瓶颈，从而不可避免地走向衰落、死亡。

　　在形形色色的招商中，广告无疑成了许多企业不得以而为之的手段。投广告就是“烧钱”，此话一点不假，而且竞争越是激烈，烧的就越厉害，白酒行业就是个最典型的例子。如今，年度广告费用支出在几千万元以上的企业比比皆是，当然，这对于大型白酒企业来说，广告的事情有专业的广告服务公司打理，而对于中小白酒企业来讲，尤其是那些品牌之路尚在起步的白酒企业，可就没有这么好的福气。

　　一方面品牌不为人所知，需要加大投入；另一方面产品的资金回笼需要渠道的拓宽，经销商往往等米下锅，没有广告一般不敢进货，还是需要投。处处都需要花钱，处处都要求谨慎，这钱如何“烧”， 便成了中小型白酒企业的最大的困惑。

　　广告是招商的一种手段，但不是全部，在实际的消费者购买行为中，消费者并不是根据厂家广告预算而最终作为支出预算。即使在购买前已被灌输相当丰厚的信息，通常也只有看到实物后才会最后做出品牌选择决定，但如再看到周围强劲的终端促销，相当消费者的消费行为也将会发生转移。

　　广告要做，但如何做，却是一个值得所有中小白酒企业考虑的问题，产品生命周期的不同，广告投放目的、形式和内容自然不同，它们的关系可以用表1说明。

　　然而，对于中小白酒企业来讲，广告不是招商的“独木桥”，除了一定的广告策略外，企业应该寻找招商致命的弱点在哪？以两家白酒企业招商手册中有关招商细则的内容为例，探讨企业招商的卖点与落脚点在哪？

　　某公司对客户的服务法则：

　　1.提供潜力巨大的品牌；

　　2.提供品质优异的产品；

　　3.提供务实、创新的营销策略；

　　4.帮助制定赚钱的规划；

　　5.帮助构建和谐的营销环境；

　　6.帮助客户提升工作、生活的品质和品位；

　　7.帮助客户打造、提升团队的战斗力。

　　某公司选择客户的法则：

　　1.具有良好的社会信誉和诚信度；

　　2.雄厚的经济实力；

　　3.先进务实的营销理念；

　　4.具有自己的营销团队；

　　5.灵活的竞争运行机制；

　　6.服从执行公司发展战略。

　　除了这些内容，就是企业的产品展示部分，五花八门的产品堆砌在一起，试问，有几个经销商会对这样的招商手册感兴趣？从招商形象展示的第一步，这家企业就已经输了。通篇的提供什么什么，帮助什么什么，内容空洞，言之无物，根本毫无章法可言。

　　其实，招商是一个形象面子工程，更是一个系统工程，它要求企业为经销商提供一种全方位的服务，然后，经销商才可以把这种服务嫁接到消费者身上。企业除了把企业文化、品牌内涵、企业简介、产品简介等告知经销商外，更要把招商策略作为整个招商手册的核心内容。

　　企业的招商手册，更像是一份信息反馈表，表2是一家白酒企业系统招商规划中的一份“经销商代理产品申报表”。

　　对比来看，笔者以为，多数中小白酒企业在招商上进入了如下的误区：

　　1.招商无规划

　　企业没有竞争产品就盲目看法新产品，新品出来没有市场就开始招商，总之，是走一步算一步。然后，就会陷入一个忙于治理窜货、整顿市场、安抚经销商的怪圈之中。